“卷王”天花板，还得是直播电商！|环球微动态

本文作者：董董

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版式设计：而漪

无直播，不电商。

今年的618，直播电商或成最大赢家！

根据星图数据，5月31日20时至6月18日，直播电商销售额同比增长27.6%至1844亿元，在电商大盘占比从去年的19.9%升至23.1%。

这一次被称之为“史上最卷的618”，从预热伊始，就充满了火药味。

先是阿里宣布，这是“史上消费者福利最大的618”。接着京东则喊出，自己将创造一届“全行业投入力度最大的618”。抖音、快手、拼多多，乃至于小红书、B站，都纷纷投入了这场鏖战。

各大平台铆足了劲，想要在618搏上一把，而直播电商，则成为了它们鏖战中，争夺最为激烈的阵地。

淘宝天猫618直播预售首日，李佳琦、香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁kiki、林依轮等直播间交易额破亿，罗永浩、胡可、TVB识货、向佐、叶一茜等直播间交易额超过千万。

京东直播的高光时刻同样来自罗永浩，京东直播首秀中，交个朋友直播间全场销售额突破1.5亿元。

而抖音电商在618期间，直播累计时长达4202万小时，整体销量同比增长66%。

618这个年中大考之下，直播电商的新特征开始显现。

据克劳锐最新发布的《2023年直播电商618创新趋势研究》报告显示（以下简称克劳锐报告），直播电商行业正在凸显全新的发展趋势，对当下的消费模式也有了新的影响。

直播电商已然成为了线上消费赛道的主力军，对消费市场的影响力也越来越大了。

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电商直播化已成常态

直播形态多样化 品类细分化

当下，电商直播化，已经成为了一种常态。

今年618，从直播电商的活跃表现来看，经过多年的发展之后，其消费基础已然足够坚实，消费者们也已经逐渐养成了在直播间购物的消费习惯。

全网最低价、叫卖式直播、买一送一等粗暴式售卖等方法，已经被逐渐淘汰，直播电商的形态变得越来越多样化。

像港剧式直播、科普式直播、唱歌跳舞等才艺表演式直播，已经屡见不鲜。

5月31日当晚，TVB港姐选美式直播，吸引了近1000万人累计观看，单场成交额突破1亿元，创下TVB入淘直播以来的新纪录。

张玉安点淘的618直播首秀上，“圆哥全球对对碰”环节邀请到了《非正式会谈》的嘉宾功必扬助阵，通过热点话题展开深入有趣的讨论，综艺感拉满。

更为多样化的，还有直播专场内容。

据克劳锐报告显示，当下消费者需求越来越明确，如专注潮流、健康和时尚等不同领域，垂直细分的专场能够更好的满足个性化需求，同时也能为品牌带来更多精准流量。

今年618，美ONE旗下矩阵直播间进行了首次全面联动。

5月26日到6月20日，美ONE旗下三个直播间（李佳琦Austin、所有女生、所有女生的衣橱）设置大品类专场+小品类专场，涵盖美妆、时尚、生活、潮电、家装、食品和母婴等品类，直播时间覆盖白天和晚上时段。

对于品牌来说，这样的形式，有助于打开小众市场，进行更为精准化的营销，抢占市场份额。

对于消费者而言，有数据显示，专场类直播，能够帮助64.5%的消费者更有效率地买到需要的产品。

但这样垂直、高频、专场的直播模式，对直播电商机构而言，能否深层次解读目标客群，能否有效转化流量，供应链能否满足用户的需求，都是不小的考验。

例如，针对这一次的618直播专场活动，美ONE先以攻略的形式，汇集直播信息，提前拉动流量。之后，又在直播间的“超级八点半”栏目中进行爆品讲解，缩短了消费者的决策时间。 与此同时，用户还可以通过所有女生小程序一键预约感兴趣的直播场次。

可见，只有为消费者提供全方位、更为精细化的服务，才能在618的战场上，争得一席之地。

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新逻辑重塑直播内容

与品牌深度共创 助力国货崛起

根据克劳锐数据显示，77.4%用户选择集中在618大促购买心仪已久的商品，约有83.9%的用户已经习惯在直播间购物，48.4%的用户每周都会在直播间购物，通过直播间购物已经成为消费习惯。

越来越理性的消费者，对于直播电商已经有了自己的购买逻辑：需求明确、信任主播、提前种草、新品尝鲜。

明确的消费需求，显然是消费者为主导。而要取得消费者的信任，则更为考验主播的个人魅力，以及直播机构的内容能力。

正如每个行业都有其信任的标杆一样，说到美妆界的KOL，就一定会提到李佳琦。好的内容，离不开好的主播。显然，在美妆领域里的李佳琦，是“所有女生”“买它”的风向标。

在直播电商行业蓬勃发展的当下，李佳琦直播间拿出直播时间，不带货，为消费者开设如同科普的栏目“小课堂”，帮助消费者进行购物指引，为他们提供相关领域，更加专业、全面的知识科普和产品讲解，一方面帮助消费者作出作为理性的购物决策，另一方面，也能够吸引消费者长期关注，并不断深化双方的信任基础，最终实现流量转化。

今年618，小红书上异军突起的“初代名媛”章小蕙，也是以内容取胜的代表。

一盘眼影盘，章小蕙用文艺复兴的油画《春》来形容颜色，从莎士比亚的文学讲起，甚至还用她迷人的伦敦腔，念了一首John Downne的情诗。

深入讲解品牌故事、品牌文化，产品相关的设计理念，章小蕙这样的内容输出，更能体现产品价值。

对于直播电商来说，像李佳琦、章小蕙这样的主播，始终是直播间的核心力量。

克劳锐报告显示，直播电商行业人才专业化、规范化程度提升，直播电商机构发力打造“人才蓄水池”，带动行业正向发展。

与此同时，随着直播电商行业的影响力日益增大，优秀主播助力国货品牌崛起成为了可能。

头部主播的直播间，不再只满足于为国货品牌带货，而开始尝试与国货品牌开启“共创之路”。

所谓共创，就是直播电商将消费者关于产品的所思、所想及所需，全面地反馈给品牌方，进行C2M反向定制。

欧诗漫与美腕共创的“珍白因水乳”，在李佳琦直播间过往消费者数据的支持下，选择了品牌相对更温和的成分“珍白因”，主打“甄选配方+年轻化包装”，产品在李佳琦直播间一经首发，就创造了5分钟售罄20万件的销量纪录。

目前，李佳琦还与自然堂、花西子等众多国货品牌开展了共创，合作打造了众多爆品。深谙中国消费者习惯和偏好的主播，补足了品牌在研发新品上“不够了解用户需求”的短板。

与此同时，除了产品的共创，品牌与主播在内容上共创合作的能量，也已经开始迸发。

5月22日，由李佳琦、新世相、可复美联袂推出的《成分中国·原料之战》短片上线，李佳琦作为中国成分发起人，探访了重组胶原蛋白诞生地西北大学，并回溯重组胶原蛋白是如何一步步走近中国消费者、走向世界舞台的故事。

短片发布后，知名主持人周涛、杨澜、李小萌等纷纷转发，掀起消费者对于重组胶原蛋白及中国成分的热议，大家从中窥见的不仅是以科研力主导的国货品牌的不易，更是中国成分和中国品牌成长的缩影。

此外，李佳琦还和自然堂共同打造了《在时间里发酵》纪录片，介绍了自然堂的科研团队如何用十年时间，深入数次深入喜马拉雅的腹地，最终收获“极地酵母喜默因”的故事。

作为支持和助力国货品牌成长的探索者，李佳琦亲身前往自然堂品牌源头喜马拉雅，并以纪实性的镜头语言，将自己的见闻与感悟传递向每一位关注国货品牌的消费者。

人们惊喜地看到本土美妆品牌展现出了与国际大牌同台竞技的实力，也感叹于科研成果背后长久的坚守和创造的不易。

将中国本土化妆品企业过去数十年的发展历程、背后的品牌故事、产品的研发过程，真实地展现在消费者的眼前。和纯粹的广告比起来，以这样的形式提升消费者对于品牌的了解、提升品牌的影响力，无疑更具有说服力。

过去一年，有超过1600个国货品牌出现在李佳琦直播间，整个国货产品的销售超过2亿件。

电商直播如何通过深度联动，联合营销传播品牌理念，助推国货品牌长期发展，李佳琦直播间给出了行业范本。

回顾直播电商的发展历程：2016年，开始起步；2017年，规模达到190亿；2018年，成为风口；2019年，李佳琦等头部KOL的强大流量和变现能力进一步催化行业的快速发展；2022年，行业规模暴增至3.4万亿；预计，2023年，规模将超4.9万亿。

2023年，直播电商行业618发展变迁显示，热度逐步「升温」，赛道持续「拓宽」，行业影响力增强。

行业的快速发展，对于像美ONE、东方甄选、遥望科技、谦寻文化等参与者来说，是机遇也是挑战。

美ONE选择了以精细化运营思路布局：组建直播间矩阵、IP裂变；启动“消费者守护计划”，从供应链源头上保证无假货。

东方甄选已经建立包含农产品、图书、美妆等品类在内的产品矩阵，其团队正积极搭建自营供应链、招聘新主播、扩大选品团队。

遥望科技更注重利用科技的力量，推出“遥望云2.0”系统，来解决主播直播场次、时长不足、商家入驻和报品流程复杂、业务模式较单一等一系列问题。

告别野蛮生长的直播电商，已然发展出了其独有的生态系统，朝着追求更多创新、更加多元化的方向前进。

在这个前进之路上，优秀的主播始终是稀缺资源。与此同时，他们已经成为了链接消费者与品牌之间沟通的桥梁，并且在助力品牌成长、提振国货发展的道路上，展现出越来越大的能量。

想要在这一快速发展的赛道上，始终跑在前列，需要行业参与者们既具备长远的发展眼光，也要具备凝视当下消费趋势、掌握用户消费心理的能力。

始终以消费者为先，深耕行业的同时，不断提升服务，紧跟技术革新，能做到这些的专业化主播及机构，才能始终站在潮头，引领行业的健康发展。

2023，史上最卷618已经落下了帷幕，但对直播电商而言，这不是结束，而是新的开始。

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